Det sker engang imellem, at en kunstner bliver katapulteret til succes på ingen tid, tilsyneladende ud af ingenting. De bliver døbt “indie-darlings”, og alle har travlt med at hoppe om bord på hypen, så man ikke ligner én, der ikke har fattet noget. 

Noget i den retning skete sidste år, hvor det amerikanske alt-rock band Geese og bandets forsanger Cameron Winter simultant eksploderede ud over best of-listerne. Pitchfork udnævnte Geese-albummet ´Getting Killed´ som årets syvende bedste sidste år og forsanger Winters soloalbum ´Heavy Metal´ som det tredje bedste. “Det har gjort sin pennefører, Cameron Winter, til en ret uventet stjerne,” skrev mediet. The Guardian kaldte Geese “rock’n’rolls frelsere”, deres amerikanske tourné var udsolgt, og de har spillet på Coachella og diverse late night shows i amerikansk tv. 

Når nogen får succes meget hurtigt, vil der uundgåeligt være dem, der ikke køber det. Kan det virkelig passe, spørger de, at et eksperimenterende, lidt larmende band og dets forsanger med sin usædvanlige, snøvlende sangstil pludselig har fået så meget organisk succes?

Nu viser det sig, at svaret måske er nej. 

Trend-simulering

En viral artikel på det sociale medie Substack og en opfølgende fra mediet Wired har samlet trådene fra markedsføringsbureauet Chaotic Good Projects, som er hyret af både Geese og Cameron Winter, og det viser sig, at falske profiler og kalkuleret brug af TikToks algoritme er deres primære markedsføringsstrategi. I et afsnit af podcastet ´On the Record´ kan man høre skaberne af Chaotic Good Projects fortælle om deres metoder, som de kalder trend-simulering. “Vi kan skabe opmærksomhed om alting efterhånden,” sagde Andrew Spelman, den ene af skaberne. “Vi ved, hvordan man går viralt. Vi har hundredvis af sider.”

Over for Wired bekræfter Chaotic Good Projects, at de har hjulpet Geese og Cameron Winter ved at skabe indhold til TikTok og oprette profiler, som (påstår de) ikke er bots, men derimod styret af PR-folk i Chaotic Good Projects, som på forskellige måder kan skabe hype og opmærksomhed om bandet. Det kan være ved at dele klip fra koncerter og interviews, benytte sange som baggrundslyd på videoer og like, dele og kommentere på hinandens profiler. 

“Vi bruger ikke nogen form for strategier der involverer kunstig inflation af streamingtal eller tal på sociale medier,” tilføjer en repræsentant fra bureauet til Wired. Det er altså direkte fake, men heller ikke ligefrem ægte. Trend-simulering er en form for syntetisk hype. 

Gamle metoder på nye flasker

Hvis det er rigtigt, at der ikke benyttes bots, kunstige tal eller lignende metoder, og man også anerkender, at Geese og Cameron Winter er dygtige musikere, som fortjener at blive lyttet til (Winters ´Love Takes Miles´ er en af de smukkeste og mest bittersøde kærlighedssange fra dette årti), så rejser det spørgsmålet: Hvad er problemet? Eller måske rettere, hvem er problemet?

I Wired-artiklen peges der på, at der i musikbranchen altid er blevet benyttet beskidte metoder. Dengang radio var den største magtfaktor, blev værter bestukket til at spille bestemte kunstnere. Det står efterhånden mere og mere klart, at Spotifys tal ofte fifles med. Men forskellen her er måske, at de kunstnere, det handler om her, udgiver sig for at være indie, alternative, ikke industri-repræsentanter. Og når man gør det, er autencitet måske den vigtigste valuta. 

Men spørgsmålet om, hvad autentisk overhovedet betyder på internettet, flyver i vinden i disse dage. Vi har tidligere skrevet om kunstnere, der benytter burner accounts på sociale medier til at give et (tilsyneladende) mere ufiltreret indblik i deres liv. At være autentisk er en markedsføringsstrategi, og de sociale medier er designet til at skabe illusionen om, at det vi ser er ægte, selvom halvdelen af det er købt og betalt. 

Så måske er det en for romantisk forestilling, at musikere som Cameron Winter og resten af Geese bare helt organisk får den opmærksomhed, som de i vid udstrækning har fortjent. Måske forventer vi for meget, hvis vi tror, at indie-pladeselskaber kan hamle op med industrigiganterne uden at tage nogle af de mere utraditionelle metoder i brug. Og måske skal vi, hvis vi er trætte af, at det der sker på TikTok ikke er ægte, prøve at opdage musik på andre måder.

‍