I årevis har sociale medier været kunstnerens vigtigste megafon. Her har de delt nøje planlagte opslag ofte udviklet i samarbejde med pladeselskaber og PR-hold. Men det er som om, at den polerede og nøje tilrettelagte kampagne er blevet om ikke mindre tilrettelagt, så i hvert fald mindre poleret. 

For samtidig med at Instagram-feeds er blevet mere perfekte, er længslen efter det uperfekte vokset. Det ses i alt fra stigende vinylsalg til unge københavnere med analoge kameraer i baglommen. I en konstant strøm af notifikationer og indhold er autenticitet blevet en valuta i sig selv. Det ses også i musikbranchen, hvor et fænomen er begyndt at brede sig: 

Burner accounts. 

Private Instagram-profiler, lukkede grupper og “Tætte venner”-stories, hvor indholdet er mindre poleret, mere spontant og tilsyneladende mere ægte.

Et tydeligt eksempel er den amerikanske rapper Don Toliver, som oprettede en privat Instagram-profil, hvor kun udvalgte fans fik adgang. Her delte han teasere til sit projekt ‘Octane’ og små, personlige øjeblikke langt fra den klassiske kampagneform. Adgangen var begrænset – vi kom for eksempel ikke selv ind – men netop det var en del af pointen.

Tendensen ses også herhjemme. Tjek f.eks. instagramprofilen om Kesi: butthentomorrowcame.

Om det er Kesi selv eller folk omkring ham, der står bag, er uklart, men det ændrer ikke oplevelsen. Man føler sig inviteret ind i et digitalt rum, hvor interne referencer og glimt fra miljøet omkring ham bliver delt i fragmenter. 

Samtidig bliver små teasere dryppet ud. Sætningen “Men så kom i morgen” går igen på både burner-profilen og Kesis officielle Instagram, hvor de seneste opslag gentager samme formulering i caption. Ja, han har endda fået sætningen tatoveret på ryggen. 

Det er ikke en klassisk kampagne, men en fortælling, der langsomt bygges op og skaber en enorm hype. For hvad betyder det? Er det titlen på hans kommende album? Er det en ny single? Eller er det noget helt trejde?

Selv i den helt store skala, har udviklingen de seneste år bevæget sig i samme retning. Multikunstneren Pharrell Williams, der i dag er kreativ direktør hos Louis Vuitton, har arbejdet med en lignende form for kommunikation. Gennem Instagram-profilen ‘skateboard’ har han delt glimt fra processen bag sine kollektioner med alt fra fittings, skitser og øjeblikke, der normalt er forbeholdt de få.

Intentionen er den samme: at invitere publikum tættere på processen og skabe en følelse af nærvær og autenticitet.

Som en længsel tilbage til de tider, hvor artister solgte CD’er ud af bagagerummet i deres bil. I dag sælger de autenticitet direkte gennem deres egne kanaler.

Det føles ægte og derfor, virker det

Inden for medieforskning taler man om ‘parasocial interaction’, som er den følelse af relation, fans kan opbygge til en person, de ikke kender. Sociale medier har gjort den relation langt stærkere, fordi kontakten føles mere direkte og personlig.

Når en artist poster i et lukket eller semi-privat rum, opleves det som, mere intimt, mere eksklusivt og mere ærligt. Og det er præcis det, fans efterspørger. I en musikindustri hvor der uploades over 100.000 sange dagligt, er autenticitet blevet en konkurrencefordel.

I dag skabes hypen gennem autenticitet og adgang, der føles ægte.

‍